Дискуссии о маркетинге территорий ведутся давно, приводится множество веских аргументов в его пользу: усиливающаяся конкуренция в условиях глобализации, рост влияния средств массовой информации, когда вопросы имиджа (бренда) становятся факторами изменения реальности. Мотивом обсуждения темы являются и возможные политические дивиденды. Говорят о том, что сильный бренд региона — это инструмент защиты финансовых интересов в федеральном центре и социальная стабильность, обусловленная повышением комфорта проживания. Сильный бренд региона неизбежно подпитывает и усиливает бренды местного бизнеса, способствует развитию экономики и инфраструктуры, созданию особой культуры региона. И вот уже в брендинге видится возможность чудесного разрешения многих проблем!
Так почему же при всех очевидных выгодах брендирования мы так по-настоящему и не приступили к этой работе? Самая большая проблема заключается в том, что бренду нужен продукт, содержание. Ошибочно считать, что достаточно креативной легенды, манкого описания, публикаций в СМИ, и... бренд готов.
На первых этапах технологической цепочки создания бренда всегда изучаются возможности и конструируется нужный рынку продукт. Иными словами, определяется миссия продукта: кому и для чего он предназначен.
В советские времена Калининград был городом моряков и военных, городом-портом. И все жители региона знали, для чего и во имя чего город существует, хотя, конечно, никто не озвучивал эту самую миссию вслух, но «был здесь город заложен назло надменному соседу», — как будто не о Северной столице, а о Калининграде когда-то написал Александр Пушкин.
Сегодня изменилось все: нет конкурентоспособного порта, а стратегия военных угроз, к счастью, уходит в прошлое. И вот Калининград — уже город без ясной цели существования, город прекрасных руин Кенигсберга и унылых кубических форм поры соцреализма. Город как культурная идея, генерирующая экономическую, социальную и архитектурную среду, перестал существовать. В настоящий момент брендировать нам просто нечего. Но это не повод отказываться от работы, тем более что технология ее известна, требуется лишь не нарушать технологический процесс.
Конструируется бренд города точно так же, как и бренд спортивной обуви, торговой сети, сети ресторанов или марки холодильника. Звучит не торжественно — это правда, — но суть процесса от этого не меняется.
Первый этап: анализ структуры рынка.
Прелесть ситуации в том, что тип рынка региональных брендов — это не олигополия, где жестко выстраиваются три лидера рынка, не оставляя почти никаких шансов остальным участникам, где все подчинено «правилу трех-четырех» и закону Парето. Наш рынок — это рынок высокой дифференциации продукта, а значит, можно и нужно создавать свою собственную уникальную позицию, опираясь на существующие и потенциальные возможности. Не надо бояться того, что все ниши заняты, что сложность позиционирования приведет к краху. Наш регион и в текущем своем состоянии, без маркетинговых целей и управления имиджем, существует в высококонкурентной среде. Вопрос в том, управляем ли мы брендингом, влияем ли на развитие имиджа региона.
Город как продукт имеет свою временную линию: вчера — сегодня — завтра. Гипотезы, идеи, с которых собственно и начинается проектирование бренда, можно найти в уникальности любого момента, любой точки на временной линии. Очевидно, что Кенигсберг — это город, известный во всех экономически развитых странах своего времени. В настоящем, скажем уклончиво, мы переживаем этап поиска идентичности. А завтра? Завтра в конкуренции выстоит город, способный найти свое место в постиндустриальном мире, опирающийся не на федеральные субсидии и тематические кампании по освоению средств, а на собственную экономику. Продолжать строить идею города (и всего региона) на основе сложившейся практики освоения госбюджета означает нечто противоположное управлению брендом: постепенную потерю идентичности и самостоятельности, умирание. И раз мы говорим о бренде, то должны помнить о качестве продукта — это условие, без которого бренд немыслим. Что такое «качество» города как продукта в новом постиндустриальном мире? Это его удобство как площадки информационного обмена. Чем масштабнее обмен информацией и идеями, тем большее значение город имеет в современном мире. Это та самая функция, которая привела к новому расцвету городов в период Средневековья и превратила Европу в регион мирового технологического лидерства. И эта концепция города сейчас приводит к возникновению за 30-40 лет крупных промышленных и финансовых центров в Юго-Восточной Азии.
На мой взгляд, интересно посмотреть, как решает задачи брендинга Таллин. Этот город похож на Калининград, имеет средневековую архитектурную заданность, что не мешает властям решать проблему скорости передвижения транспортных потоков. А скорость получения самых разных услуг просто поражает: все можно заказать и оплатить с мобильного телефона. К слову сказать, Skype совсем не случайно родился в Эстонии. И вот уже по версии газеты «Гардиан» Таллин входит в пятерку лучших городов для зимнего отдыха. В Сочи вложили миллиарды, получится ли войти в этот список?
Второй этап проектирования бренда — проверка рабочих гипотез на состоятельность в целевой среде, оценка ресурсов с помощью подробного SWOT-анализа.
Результатом третьего этапа станет подробный временной план реализации проекта. В этот момент к работе подключаются многие службы такого предприятия, как регион, а воля руководителя является определяющей, ведь создается проект, от реализации которого жизнь будет меняться. Тут нужна команда профессионалов-управленцев. В моей практике не было случая, чтобы на данном этапе не шла замена специалистов. А потому самая большая проблема для маркетолога в данной части работы — это человеческий фактор. Уверена, коллегам понятно, о чем я говорю.
И только по мере создания продукта, с нужной частотой включаются маркетинговые коммуникации, иными словами, создается карта социальных сред воздействия для рождения бренда в сознании потребителя. Безусловно, ключевым инструментом продвижения выступает PR.
Это самая интересная, творческая часть работы для рекламиста, социального психолога и специалиста по связям с общественностью, но руководить процессом может только бренд-менеджер, проектирующий продукт.
На моей памяти года три, как минимум, ведутся разговоры о стратегии региона. Все как в анекдоте: трудно менять, ничего не меняя, но мы будем!