Когда ситуация в мире становится нестабильной, а экономике грозит очередной кризис, многие компании пытаются сократить производство, уволить сотрудников, уменьшить расходы по всем статьям — словом, сделать всё, лишь бы остаться на плаву.
Директор по развитию рекламного направления «Клопс» Константин Иванов уверен: все эти меры — временные, если при этом забыть о продвижении. Полный отказ от рекламы может даже привести к «смерти» компании. Как избежать такого исхода и сохранить свой бизнес в тяжёлые времена — в материале «Клопс».
— Константин, насколько актуальна реклама в кризис?
— Не зря существует выражение «реклама — двигатель торговли». А в период кризиса сила рекламы не убивает, а наоборот, для многих оказывается спасательным кругом, который позволяет удержаться на плаву. По статистике, самые тяжёлые времена, 1998 и 2008 годы, в России пережили те компании, которые не опасались вкладывать в рекламу. Она окупается в любых условиях, если подойти к ней с умом.
— Почему? Кажется логичным сократить все расходы, которые не касаются напрямую работы компании.
— Да, во время кризиса есть несколько вариантов: урезать бюджеты, сократить персонал и ждать лучших времён, закрыться или вести рекламную активность и даже расширять свой бизнес.
Сокращение бюджета на рекламу ведёт к исчезновению компаний из поля зрения потенциальных клиентов, их забирают те, кто оказался на слуху. Поэтому я уверен: каждый правильно вложенный рубль в условиях рекламной тишины со стороны конкурентов способен дать вам выручку даже в период кризиса.
— А что с покупателями? В кризис у них нет денег.
— Многие покупатели во время кризиса становятся избирательными, осторожными и, что важно, экономными. Но они никуда не уходят, как и рекламодатель, они просто опасаются сделать неправильный выбор и потратить деньги, которые бы им пригодились.
Но человеческая психология работает так, что в первую очередь, сознательно или подсознательно, вы обращаете внимание на рекламируемый товар или услугу. И если эта реклама попадалась вам не единожды, именно этот продукт или услуга будут первыми, о которых вы вспомните при возникновении необходимости.
Реклама всегда являлась неким звеном в цепочке выстраивания маркетинга и создания потребительского спроса. Хорошая презентация товара или услуги с помощью рекламы работает даже в кризис.
— Очевидно, привычный контент сейчас сложнее воспринимать. Какой должна быть реклама в изменившихся условиях?
— Например, максимально нейтральной, без кричащих призывов.
— Как меняется в кризис процесс работы с рекламой?
— Это время гипотез. Вам нужно понять, как теперь мыслит клиент, зачем ему ваш продукт и как он его применяет. Вам нужно понять:
- на что сместить акценты в рекламных креативах;
- какую аудиторию протестировать;
- что написать на сайте и в соцсетях, чтобы посетитель стал лидом, а лучше — клиентом.
И главное, всегда анализируйте: даже самая крутая площадка не всегда в силах убедить клиента купить, если вы сами не стараетесь. По большей части площадка только генерирует вам потенциальных клиентов, и если они придут к вам на сайт, в магазин, салон и т.д., а там будет, мягко говоря, бардак — он уйдёт, вы потеряете клиента, потеряете деньги и будете винить площадку.
— Кстати, о площадках. Где порекомендуете размещать рекламу в кризис?
— У каждого товара или услуги есть свой клиент. Не зная целевую аудиторию конкретного бизнеса, я не дам однозначный ответ, где будет лучше разместиться. Могу сказать только одно: важно постоянно напоминать о себе клиенту. А делать это можно и через интернет-СМИ, и на страницах печатных изданий, и с экрана телевизора, биллбордов, и с помощью таргетинга или контекста, размещения в социальных сетях.
Для многих сейчас главное найти свой медиаканал, оперативно изменить сообщения и найти новые точки соприкосновения с клиентами. Если сокращения бюджетов невозможно избежать, то маркетологам надо искать пути наиболее эффективного расходования оставшихся средств для поддержания присутствия и ключевых показателей бренда.
— Хорошо, но как найти этот канал? Что сейчас лучше всего работает?
— Интернет! Ещё с начала пандемии эта аудитория растёт, не переставая. Люди сидели дома и проводили гораздо больше времени на сайтах и в соцсетях, для многих это уже привычка и стиль жизни. Если говорить конкретно про нас, то у «Клопс» за последний год аудитория сайта выросла в среднем на 46%, в Instagram — на 24%, «ВКонтакте» — на 14%, Telegram — на 207%. При этом мы видим и рост по охватам, цитируемости, глубине просмотров.
— Чем это хорошо для рекламодателя?
— Снижает CPM, а значит, реклама становится дешевле. Например, стоимость одного поста в Instagram была 6000 рублей, средний охват у поста — 20000 пользователей, получается, СРМ — 300 рублей. Сейчас аудитория выросла, и цена за один пост тоже, но даже при этом он стал дешевле. При стоимости 8000 рублей охват поста в среднем стал 30000 человек, СРМ — 267 рублей.
Так будет по многим позициям, где вы платите не за СРМ, а за количество публикаций.
— Как думаете, сильно изменится рынок рекламы в Калининграде?
— По моим прогнозам, уже в марте падение рынка в пессимистичном случае составит 58%, в оптимистичном — 19%. Но в любом случае падение будет, так как некоторые наши партнёры не смогут продолжать работать в сложившихся реалиях или сохранять прежние объёмы рекламы. А новые не успеют появиться.
— Что вы готовы предложить своим партнёрам?
— Лично мне хочется всем дать бесплатную возможность рассказать о себе и своём товаре. Даже самый маленький магазин в будущем может быть нашим постоянным клиентом. Но сейчас сложное время для всех, и, думаю, каждый партнёр понимает невозможность исполнения моего желания.
«Клопс» попытается максимально помочь всем нашим партнёрам.
До 20 марта у нас действуют следующие условия:
1. Всем при покупке и размещении рекламы до 20 марта мы заморозим цены по существующему прайсу до конца года;
2. Покупая сейчас рекламу, вы получаете бонусы в виде дополнительного размещения и увеличения охватов вашей рекламы:
- при размещении статейной рекламы на сайте вы получите дополнительный день или дублирование статьи в некоторых соцсетях на сумму 30% от суммы сделки;
- при размещении баннера мы даём 25% показов бонусом;
- при размещении в Instagram вы получите дублирование вашего материала в Telegram;
- при размещении в «ВКонтакте» вы получите дублирование вашего материала в «Одноклассники»;
3. Все скидки сохраняются в прежнем объёме.
— И напоследок: какой бы совет вы дали бизнесменам и вашим клиентам в текущей ситуации?
— Не стоит вкладывать в рекламу много денег сразу. Расходы нужно увеличивать, но только если аналитика подтверждает, что рекламные кампании и каналы эффективны.
Главное — не паникуйте, держите себя в руках. Этот кризис тоже пройдёт, и всё начнет восстанавливаться. Думать о сегодняшнем дне так же важно, как и смотреть вперёд, в долгосрочную перспективу.
