Шесть лет назад Игорь Булгар ушёл из маркетинга, чтобы открыть бар нишевой парфюмерии Nisha4you. Корреспондент «Королевских ворот» Софья Сараева поговорила с ним о 13|39 — бренде для продолжения работы в направлении интерьерной ароматизации и запуска собственного производства.
Игорю Булгару 36 лет. Работал в маркетинге и IT. Увлёкшись парфюмерией, в 2015 году с командой единомышленников открыл бар нишевой парфюмерии Nisha4you. Запускал франшизу в других городах: Грозный, Барнаул, Тюмень. Налажены прямые поставки из Европы. Сегодня ароматы продаются у партнёров Memel Beauty House, Beauty-пространство #1, Be Gorgeous; есть доставка по России и СНГ. С 2018 года Nisha4you специализируется на интерьерной ароматизации. Среди клиентов: салоны InWear Matinique, Calvin Klein Jeans, Origami group, Truman, iconic и Markis, ресторан DA, компания «РиэлтСтрой». С 2021 года аромамаркетинг и аромабрендинг работают под брендом 13|39. Ещё одно направление нового проекта — создание собственных ароматов. Первая коллекция вдохновлена Калининградом — в этом году в продажу поступят ароматы «Янтарь», «Порт» и «Море».
— Игорь, с каким опытом вы пришли в парфюмерию?
— Занимался маркетингом: возглавлял отдел в медиагруппе «Западная пресса», в крупных финтех-проектах. В определённый момент пришло понимание, что нужен свой бизнес. Какое-то время держал эту мысль в голове, периодически к ней возвращался — думал даже связать проект с экзотической едой. Знакомство с нишевой парфюмерией можно назвать случайным. Пользовался двумя-тремя флаконами — стандартная история, особенно для мужчин, — затем попробовал Jeux de Peau от Serge Lutens, который пахнет хлебом и молоком, и был потрясён нетривиальным подходом. Поскольку у меня филологическое образование, всегда интересовали концепты. Нишевая парфюмерия быстро меня увлекла. По сути, запахи — вторая сигнальная система — только не со словами, а с образами.
— Как увлечение переросло в бизнес?
— Пробовал много ароматов разных нишевых брендов. Потихоньку стал возить их не только для себя. Первые клиенты пришли из инстаграм. Благодаря сарафанному радио, вокруг Nisha4you выросло сообщество. С самого начала мы плотно взаимодействовали с ним: проводили мастер-классы, парфюмерные встречи, обменивались мнением. С ростом комьюнити росли и продажи.
— По какому принципу выбирали ароматы?
— Одно из главных отличий нишевой парфюмерии — она не ориентируется на массовые тренды. Какие-то тенденции, конечно, есть — одно время большим спросом пользовались удовые ароматы. Есть и национальные особенности. Для России номер один — цветочные композиции, в этом отношении мы ближе к арабским странам, чем к европейским. При выборе ароматов вначале ориентировались на свой вкус, затем — на предпочтения клиентов. В ассортименте Nisha4you всегда были представлены запахи, которые не найти в обычных магазинах. Это сегодня в каждой крупной сети предусмотрен селективный уголок, есть большой теневой рынок поддельного парфюма. Когда мы начинали, нишевая парфюмерия была знакома не всем.
— Где находили поставщиков?
— В Европе. Я учился в Польше, поэтому у меня была возможность познакомиться с парфюмерами и владельцами нишевых брендов, таких как Majda Bekkali и M.Micallef. В Россию они могли бы приехать только в Москву на открытие корнера в ЦУМе.
— Знаю, что у вас широкая география продаж.
— Доставка охватывает все города. Кроме этого, пробовали продавать франшизу, получили интересный опыт. Первый бар открылся в бутике одежды в центре Грозного, на проспекте Путина. Это вызвало удивление даже у меня — в Чечне скорее предпочитают масла, чем французский парфюм. Затем открывали франшизы в Тюмени и Барнауле. Отгружали небольшие объёмы, что объяснимо спецификой нишевой парфюмерии. Средняя цена флакона — 15–20 тысяч рублей, купить десять разных ароматов за раз для обычных клиентов проблематично.
— Лекции приносят доход?
— Парфюмерные встречи всегда были бесплатные, это не про деньги. Другое дело — мастер-классы, на которых участники создают ароматы сами. Это требует ингредиентов и времени. На один аромат уходит 3–3,5 часа. Периодически читаю лекции. Не так давно выступал в Калининградской областной библиотеке, рассказывал о психологии восприятия запаха. Делаю это не для того, чтобы обосновать продажи, а из-за исследовательского интереса: кроме теоретической части, есть практическая, «слепые» тестирования. Интересно, как разные люди взаимодействуют с тем или иным ароматом, как запах становится якорем для воспоминаний.
— Правильно понимаю, что на этом взаимодействии и строится аромамаркетинг?
— Да. С течением эволюции из всех органов чувств меньше всего изменилось обоняние. Запахи влияют на эмоциональное состояние человека, напрямую работают с подсознанием. Что это даёт бизнесу? Когда мы видим вывеску «скидка 70 процентов» или слышим об акции по радио, мы критично оцениваем эту информацию и не всегда ей доверяем. Но если мы зайдём в магазин, где пахнет как в детстве, мы не станем думать — нам захочется остаться. Есть исследования, доказывающие, что правильная ароматизация формирует лояльность клиентов, повышает средний чек, усиливает узнаваемость бренда.
— Когда вы начали заниматься интерьерной ароматизацией?
— Примерно три года назад. Научились делать ароматизацию через систему приточной вентиляции, поняли, как это должно работать, обкатали процессы. Один из главных выводов — нужно сразу отодвигать в сторону то, что нравится владельцу (улыбается). Ориентироваться следует на концепцию бренда и предпочтения клиентов. Сегодня работаем в основном с HoReCa, магазинами одежды и ювелирными брендами из Калининграда и других городов.
— Как строите работу с клиентами?
— Поговорив с владельцами и маркетологами, приступаем к разработке аромата. Отталкиваемся либо от маркетинговой концепции, либо от кода бренда, либо от всего вместе — ароматизация должна стать частью фирменного стиля. Стандартные сроки создания запаха — три-четыре недели, поскольку в процессе аромат меняется. Классические парфюмерные бренды закладывают на разработку целый год. Это тонкий процесс, в нём много нюансов. Недостаточно знать, какие компоненты в аромате и какое процентное соотношение, нужно понимать последовательность. Если вы смешали первые два ингредиента и добавили третий, получится не то же самое, как если бы вы смешали первый и третий и добавили второй. Пирамида аромата — начальные ноты, средние, база — должна быть выстроена так, чтобы звучать гармонично. Также нужно учитывать, что IRFA — международная ассоциация по ароматическим веществам, которая следит за качеством парфюмерной продукции, последовательно запрещает определённые ингредиенты. Современный Chanel No. 5 не похож на аромат тридцатилетней давности — хотя бы потому, что IRFA запретила мох как аллерген.
— Сколько вариантов запаха вы делаете?
— Как правило, пять. В редких случаях, если нужно что-то докрутить, запускаем повторную итерацию.
— Выбрали. Что дальше?
— Обычно заключаем два договора. Первый — на создание аромата, в нём гарантируем, что этот запах не будет использоваться в других проектах. Второй договор — на отгрузку и обслуживание, чаще всего годовое. Также есть пакетные решения, они включают брендирование, создание упаковки.
Что касается технологий ароматизации — можем использовать аромадиффузоры, профессиональное оборудование, работающее по принципу холодной диффузии через систему вентиляции. Подходящую выбираем, исходя из задачи и помещения.
— Ароматизировать можно только помещение?
— Вовсе нет. Например, для местного бренда одежды Coco de Boho мы ароматизируем упаковку. Открывая её, покупатели из разных городов вдыхают фирменный запах. Кроме этого, предлагаем клиентам выпускать парфюмерные линейки. Собственный парфюм не только прибавляет статус, но и становится рекламным носителем. Он всегда будет работать как якорь и ненавязчиво напоминать о бренде.
— Производство организовано в вашей мастерской?
— Разработка аромата — скорее творческий процесс, не требующий специального помещения или внушительного оборудования. Когда готова формула, составляется бриф для производства — он включает перечень ингредиентов, последовательность смешивания. Мы сотрудничаем с несколькими российскими заводами, обладающими необходимыми мощностями, сырьём. Передаём им бриф и контролируем выполнение. В перспективе планируем уйти от контрактного производства к собственному.
— Сколько потребуется инвестиций?
— По моим оценкам, на запуск небольшой производственной линии нужно около 1 миллиона рублей. В изготовлении больших объёмов нет необходимости — сотрудничество с B2B-клиентами (бизнес для бизнеса, услуги не являются образовательными, — ред.) подразумевает отгрузку частями.
— Производство флаконов и упаковки тоже отдаёте на аутсорсинг?
— Да. У нас есть несколько поставщиков в Европе, они предлагают достаточно готовых решений — на нынешнем этапе это оправданно. В России делать уникальные флаконы могут позволить себе только крупные, люксовые бренды.
— Вы часто говорите «мы» — у вас большая команда?
— Пять человек, этого достаточно. С запуском 13|39 расширили команду, поскольку теперь будет два самостоятельных проекта: Nisha4you продолжит работать как ретейлер, 13|39 объединит направление ароматизации, контрактное производство и собственную парфюмерную линейку. 13|39 — бренд с локальной идентичностью, хочется суметь построить вокруг него комьюнити. Уже начали сотрудничать с калининградскими энтузиастами.
— Это любители?
— Готовых профессиональных парфюмеров в России нет, профильное образование предоставляют несколько европейских университетов. Это одна из причин, почему парфюмерный рынок находится в зачаточном состоянии. Считается, что всё было хорошо только во времена царской России, а после советского периода осталась лишь «Красная Москва». Возвращаясь к обучению — даже окончив университет во Франции, не станешь парфюмером. Как правило, выпускники устраиваются работать технологами в корпорации, как Estee Lauder, и делают отдушки для мыла — никакой романтики. Очень маленький процент добивается успеха, становится известными парфюмерами. Когда мы обмениваемся опытом, создаём новые сообщества и проекты, получается синергия. Она даёт толчок развитию индустрии.
— Давайте вернёмся к 13|39. Зачем второй бренд? Что означают цифры в названии?
— За пять лет работы Nisha4you мы накопили опыт и насмотренность, позволяющие двигаться дальше и трансформироваться в нечто большее, чем просто ретейл. 1339 — год основания торгового порта у замка Кёнигсберг. Концепт объединяет прошлую и нынешнюю историю. Это сердце города, важнейший узел, связывающий Россию с Европой. Порт — метафора непрерывного ольфакторного путешествия. В порт приходят суда со всего мира — это даёт нам свободу в выборе будущих линеек. Сможем сделать аромат об Индии, и это не станет противоречить бренду.
Аромамаркетинг — направление сенсорного маркетинга. Базируется на научных исследованиях, связанных с управлением эмоциями и памятью с помощью запахов. По разным данным, в магазинах, где используется ароматизация, посетители находятся дольше на 15–20%. Влияние ароматизации на продажи оценивается в 15%. Нишевая парфюмерия принципиально отличается от массмаркета и люкса подходом к созданию аромата: практически нулевые затраты на маркетинг и рекламу, фокус на концепции и качественных ингредиентах, а не на флаконе и упаковке. Артизанальная парфюмерия — один из самых молодых сегментов нишевой парфюмерии. Объединяет независимые локальные марки, выпускающие ароматы в небольших объёмах. Как правило, артизанальные бренды имеют географическую привязку.
— Первую коллекцию вы презентовали в мае на выставке в шоуруме Inclus. Расскажите о ней.
— Мы ещё дорабатываем запахи, это была неофициальная презентация. 13|39 — калининградский бренд, и наши первые ароматы посвящены Калининграду. Их три — «Порт», «Море» и «Янтарь». «Порт» пахнет дизелем, водой, железом, углём и дымом — похожий стиль у Comme des Garçons. С «Морем» всё непросто — казалось бы, вода и хвоя. Но хвоя может перебивать всё остальное, поэтому в аромате есть озон, песок, сухая трава, водоросли. Самым сложным стал «Янтарь»: есть порядка 30 вариантов, выбрать нужно один (улыбается). В наших планах сделать ещё два аромата. Гурманский — возможно, это будет соединение марципана, каштана и копчёной рыбы. Исторический — брусчатка, красный кирпич и вечный калининградский дождь.
— Когда запланирован старт продаж? Определились с объёмом флакона и ценой?
— Точной даты нет, но точно скоро. Изначально планировали успеть к туристическому сезону. Парфюмированная вода будет продаваться во флаконах объёмом 30 и 50 миллилитров, интерьерные запахи — 50 и 100. Логика простая — так туристы смогут взять аромат в салон самолёта и увезти Калининград с собой. Если говорить о ценах, есть любопытное сравнение. Цена в нишевой парфюмерии складывается преимущественно из стоимости ингредиентов и работы парфюмера. В люксе состав жидкости — 10 процентов от конечной стоимости, почти вся остальная часть — маркетинг, чтобы условный Антонио Бандерас рекламировал продукт. Ароматы 13|39 не будут стоить дороже мировых нишевых брендов.
— У 13|39 будут запахи не про Калининград?
— Следующая надстройка — развиваться как самостоятельный парфюмерный бренд, делать разные коллекции, основанные на личных историях. При этом начинать с Калининграда правильно. У тематических ароматов, посвящённых конкретным событиям и местам, — огромный потенциал. В Москве уже ароматизируют вагоны в метро, выставки и ютуб-каналы, растёт рынок коммерческого применения. Закончив с калининградскими, мы хотим сделать ароматы для других городов.