Маркетолог Игорь Манн: Есть три города в России, куда я бы хотел переехать, Калининград — один из них

Известный российский маркетолог Игорь Манн выступил в Калининграде на форуме для предпринимателей “Мой бизнес”. В эксклюзивном интервью “Клопс” эксперт оценил состояние бизнес-среды региона и рассказал о его продвижении.

— Среди городов, в которых нужно побывать или где я бы хотел жить, Калининград уверенно попадает в десятку. Потом я добавлю интриги и скажу, что он попадает в пятёрку, а потом ещё добавлю и скажу, что это город, в который я бы хотел переехать. Есть три города в России, куда я бы хотел переехать, Калининград — один из них.

— Как вы считаете, что наиболее актуально для калининградских предпринимателей?

— У вас есть одно-единственное ограничение, помимо того, что вы полуэксклав. Думаю, проблема в том, что предпринимателям сложно потому, что здесь присутствуют все те же бренды, представленные в Москве, Питере. Очень тяжело,наверное, бизнесу, который пытается заниматься тем же, чем занимается федеральный бизнес. Других отличий, мне кажется, нет. 

— Нашим предпринимателям приходится конкурировать с Литвой и Польшей….

— А Сибирь вынуждена конкурировать с Китаем. И непонятно, что лучше. Мы можем придумать много отличий, написать длинным списком. Но по большому счёту все проблемы и ограничения в голове. Мы просто не делаем базовые вещи и иногда не знаем базовых вещей. Предположим, у нас нет ответа на конкретный вопрос — чем мы лучше других? Это одна из основ маркетинга.

Давайте представим: ваш маркетинговый отдел приходит к кому-то местному бизнесу и говорит: “Купите у нас”, а они задают вопрос: “Почему у вас?”. Эти вопросы “Почему у вас?”, “Чем вы лучше других?”, “Почему мы должны купить у вас, а не у ваших конкурентов?” задают все, и ни у кого нет хорошего ответа. Я редко слышу хороший ответ на этот вопрос. 

Второе — люди не занимаются точками контакта. Точки контакта — это те моменты, в которых клиент соприкасается с вами. Онлайн, оффлайн, вы — с ними, они — с вами. Обычно впечатление о человеке создаётся за две минуты. Ровно то же самое касается бизнеса — зайдёшь к человеку на сайт и сразу понятно: тебе работать с ним или нет. Поговорил по телефону — решаешь, продолжать сотрудничество или нет. Поэтому очень важно найти точки контакта. Также, когда клиент решает — покупать или не покупать, продолжать работать или не продолжать — следует обращать особое внимание. 

— Насколько для продвижения бизнеса важна грамотная маркетинговая стратегия? 

— Не могу говорить, что без маркетинга сейчас никак, хотя я человек из маркетинга. По большому счёту у большинства предпринимателей есть другие проблемы — вопрос финансирования или вопрос команды. Маркетинг начинается потом. К сожалению, потом. По факту, конечно, маркетинг должен быть ещё до начала бизнеса, когда ты решаешь, на каком рынке работать, как сделать так, чтобы не было конкурентов или чтобы их меньше. 

— У нас в Калининграде много локальных брендов, которые только начинают развиваться на рынке, выходят в другие регионы. Что им важно знать о позиционировании?

— Ничего не меняется. Как отвечаешь на вопрос “Чем ты отличаешься от других” для жителей Калининграда, так же ответишь на него на польском — в Польше, на латышском — в Латвии, на литовском — в Литве, на эстонском — в Эстонии или на китайском — в Китае. Все задают этот вопрос, просто на разных языках, а ответ должен быть примерно один и тот же. Посмотрите на опыт глобальных компаний: они не ищут разные ответы для разных рынков, они приходят на все рынки с одним ответом.

— Однако у небольших калининградских компаний нет ощутимого объёма средств, чтобы продвигать свои ценности на международных рынках.

— Я понимаю, но вы же сразу не выходите на рынки всех 100 стран мира. В России из всех малых бизнесов, что создаётся, за три года выживает 3,5%. У них стоит вопрос выживания, а вопрос экспансии вторичный. Сегодня в большей степени перед предпринимателем стоит вопрос, как выжить, как хоть немного увеличить обороты, когда средний класс сокращается, доходы населения падают. И хорошо, что в Калининграде есть прирост населения. Кстати, миграция — тоже продукт маркетинга, маркетинга территории.

— То есть Калининградской области тоже следует заняться маркетинговым продвижением своего бренда?

— Я думаю, что ваш губернатор прекрасно это осознаёт. Любая территория должна заниматься маркетингом территории. Это помогает решить три проблемы: привлечение гостей — для этого у вашего региона много чего есть. Далее — привлечение инвестиций, для этого тоже очень много делается. Третье — повышение количества жителей, оно очень быстро начинает генерить потребление. Потребление генерит спрос, и всем хорошо. 

Помимо янтаря, мы должны отметить ещё одну достопримечательность, которой калининград должен гордиться, — “Битрикс24”. Я думаю, что это реально классный пример того, как можно сделать высокоинтеллектуальный продукт. По последнему отчёту они в топе CRM-систем в России, это реально крутой пример. 

— Какой совет вы бы дали региональным властям по продвижению Калининградской области?

— Я думаю, что там полно советчиков. За глаза это не скажешь. Я бы поискал позиционирование. Какое позиционирование Калининграда? Море, отдых — то, что говорят все. Нужно найти короткую фразу. Мы про своё издательство “Манн, Иванов и Фербер” говорим: максимально полезные книги. И этот слоган звучит везде. Если мы найдём такую фразу, которая будет правдой — уникальное торговое предложение, мы действительно сможем привлечь инвестиции под это и гостей. Конечно, люди будут хотеть здесь жить, не захотят отсюда уезжать.

Второе — точка контакта. У вас прекрасный аэропорт, по железной дороге, к сожалению, сообщение ограничено. Город нужно развивать, чтобы было больше мест, которые хочется сфотографировать, о которых хочется рассказывать. Надо, чтобы как можно больше триггеров каких-то было. Грубо говоря — когда я заезжаю в Калининград из аэропорта, хочу видеть щит на котором написано “25 мест, которые обязательно надо увидеть в Калининграде”. И ты не уедешь отсюда, пока не посмотришь. 

— Как бы вы оценили состояние калининградской маркетинговой среды?

— Мне нравятся калининградские предприниматели. Я консультант, и в топ-3 моих любимых клиентов входил когда-то банк “Европейский”, который купил когда-то банк “Санкт-Петербург”. Этот банк был всем банкам пример. Если бы в каждой отрасли были такие флагманы, которыми можно было бы гордиться, то было бы круто. Я больше в Калининграде не работал ни с одной компанией, к сожалению.

— Насколько активна бизнес-среда области, по вашим оценкам?

— Мне кажется, неактивна, но есть большой потенциал. Я об этом сужу по количеству семинаров, которые провожу. Если я бы выступал в Калининграде каждый год, сказал бы, что город активный, как Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Краснодар, в которых могу выступать два-три раза в год. Но Калининграду есть ещё куда масло заливать и есть куда расти. Очень надеюсь, что этот форум будет триггером, даст предпринимателям, которые здесь сидят, уверенность и больше знаний. А начинающим даст понимание того, стоит ли или не стоит ввязываться, потому что предпринимательство — это безумно сложно.